Crear un sistema de logos
Campaña SS24. SU MUSTECAPLIOGLU, ALTUZARRA.
ESTRATEGIA X MODA
Crear un sistema de logos
6 claves y la particularidad en moda.
30.06.24 | Lou Calder
“ESTRATEGIA X MODA” es una columna de ángulo teórico sobre gestión y estrategia en la industria de la moda, sobre temas de marketing, imagen y negocio. Conocimientos para trabajar en el sector y construir marcas.
Hoy hablamos sobre identidad de marca y uno de sus ejes: el logo. ¿Qué hay que tener en cuenta al diseñarlo? Y al final, vemos una particularidad importante del sector de la moda.
Primero que nada, ¿qué son los logos? Son signos identificadores de una institución o empresa; son sus representantes visuales. El término alternativo que se usaba en el pasado era marcas gráficas, pero este se dejó de lado cuando evolucionó el concepto de marca a englobar más que la venta de productos, y transformarse en la creación de todo un universo e identidad.
Al diseñar el logo hay que tener en cuenta algunas cosas:
Forma parte de un sistema.
Debe ser funcional.
Es comunicador de sentidos.
Es contenedor de significados.
No debe ser literal.
Es un sello diferenciador.
Un sistema funcional
Toda marca tiene un sistema de logos/ marcas gráficas, que incluye distintos tipos. Es decir, que tienen más de un representante visual. Esto es porque debe ser funcional –poder ser adaptable a distintos soportes, tamaños y contextos, manteniendo siempre su reconocimiento y legibilidad.
Por ejemplo, si entramos a la web de Marc Jacobs, encontramos 2 variantes. Una está en el centro de su barra de navegación, que dice literalmente el nombre de la marca –como suena trasladado a escrito con alfabeto.
Los rectángulos rojos señalan los 2 logos presentes.
La otra se usa como favicon, que es el pequeño cuadrado que aparece en la pestaña del navegador web, junto con el título del sitio web. Esta es la representación abstracta de la marca, su símbolo, como una especie de óvalo. Sería erróneo utilizar el nombre completo en este segundo espacio, porque sería imposible de leer y reconocer, debido al tamaño minúsculo.
Establecer jerarquía
En este sistema, se establece una jerarquía, definiendo qué representante es el más importante y priorizado. En base a eso se usan términos como logo completo, primario, secundario, terciario y combinado. Estas palabras no son "oficiales", sino que se establecen al diseñar el sistema para poder nombrar los logos fácilmente cuando uno los usa.
Volviendo al caso de Marc Jacobs, la versión escrita que mencionamos, que dice textual el nombre de marca, puede definirse como logo primario. Es el más usado y sella las campañas. El óvalo, podría ser secundario. Y usados juntos, puede formarse un logo completo. En cambios, le diríamos logo combinado si también existiese, por ejemplo, una versión que incluya ambos elementos junto con un slogan, o locación o fecha fundacional –haciendo de este el logo completo.
Comunicador de sentido
Hay que entender –y los diseñadores gráficos lo saben– que los logos comunican, porque el tratamiento formal (la apariencia) transmite algo al observador, le va a disparar asociaciones y sensaciones.
Si comparamos el cambio de logos en el tiempo de Altuzarra, vemos que en la imagen de la izquierda el diseño es limpio, minimalista, moderno y depurado. En cambio, la derecha, nos transmite algo de elegancia con dureza, con algo de edge, gracias a las puntas en los extremos de las letras y en la modificación de la A inicial. La versión del medio también la podríamos describir como elegante, pero no comunica ese edge, por las líneas finas que se usan y las curvas de las R, que generan algo más suave y delicado.
Todo esto tiene que ver con cómo la marca quiere ser percibida, con su personalidad e identidad, con lo que quiere despertar en el observador. Es interesante, si entramos al Instagram de Altuzarra, ver cómo esas palabras de la última imagen describen muy bien lo que las fotos y publicaciones nos transmiten con los diseños y con la dirección creativa. Hay un encuentro de una mujer arreglada, ladylike, tradicional pero a la vez con algo de fuerza y contemporaneidad.
Contenedor de significados
Aún así, es importante considerar que la literalidad no es el camino para el logo. Vemos que esos adjetivos que mencionamos con Altuzarra son amplios en sus interpretaciones y que distintas formas nos podrían comunicar eso mismo. Es imposible que el logo transmita toda la identidad meramente por su forma/ diseño. Es la inversa: parte de la identidad se incorpora al diseño.
Esa transmición completa se genera con el paso del tiempo y el uso del logo, que se va a ir mezclando en la mente del observador con todo el resto del universo de la marca. Veo el logo y pienso en las campañas y los productos. Quiere decir que no solo transmite hacia afuera sentidos –también los recibe desde otros elementos de la marca.
Campaña del Día de la madre en Instagram. Dior Instagram.
En base a eso, en el diseño, no hace falta ser excesivamente literal, que puede ser un error a cometer cuando no hay un diseñador gráfico a cargo, frecuente en marcas independientes. Por ejemplo, Dior no necesita poner una flor en su logo, a pesar de ser un elemento central de la marca hasta el día de hoy. Es un elemento presente en otras aplicaciones, como diseño de espacio o packaging. No queremos que el logo se vuelva muy específico, complicado en lectura, limitante en la imagen de marca, y confuso para el observador. Tiene que mantener cierta apertura para poder recibir los significados que mencionamos.
Sello diferenciador
Esa literalidad no hace falta, porque al fin y al cabo, el logo es más que el representante visual del nombre. Es el sello que se usa para diferenciar a mi producto de otros y para identificarlo como mío (es por eso que el logo surge cuando prolifera la industrialización y aumenta la oferta de variantes para un mismo producto). Su función, justamente, es marcar el producto, y de ahí que antes hablamos del concepto de marca gráfica.
En la moda, esta marcación tiene un peso importante, porque hablamos de productos que están muy atados a comunicar la identidad del usuario –quienes queremos ser, nuestras personalidades. La realidad es que encontramos productos similares entre las distintas marcas. Entonces ¿por qué elegir uno por sobre otro cuando el diseño no es parámetro? Un factor es la imagen de la marca, encapsulada en el logo/ contenedor, el cual marca al producto como comprobante de origen y que nos hace sentir como parte, como integrantes, de ese universo.
