4 tipos de consumidores de tendencias
Campaña Givenchy para la colección “Plage”. Ph: Givenchy Instagram.
ESTRATEGIA X MODA
4 tipos de consumidores de tendencias
Y la relevancia del público general.
21.06.24 | Lou Calder
“ESTRATEGIA X MODA” es una columna de ángulo teórico sobre gestión y estrategia en la industria de la moda, sobre temas de marketing, imagen y negocio. Conocimientos para trabajar en el sector y construir marcas.
Un error fatal es meter a todo el público en la misma bolsa, sin segmentar. Solemos hablar de lo insdispensable que es para las marcas tener su público principal objetivo, y en relación a eso, entra en juego cómo la marca y este público se vincula con las tendencias. ¿Me interesa llegar a lo masivo o prefiero atenerme a un nicho? La respuesta a esto repercute en la imagen y, por ende, en las decisiones en marketing y creatividad.
Podemos establecer 4 categorías de consumidores en base a su motivación al consumir tendencias. Y se encuentran en 3 etapas distintas en el desarrollo temporal de la tendencia –en su discusión desde la aparición hasta la masividad.
1. Precursor
Está en el primer estadío de difusión –aún no se trata de una tendencia porque es implementada por un grupo pequeño.
Consume la tendencia previo a que se estableció como tal. De seguro seguirá cuando desaparezca, porque es parte de su estilo personal. No se fue influenciado por fuerza externa u otros agentes en el campo de la moda. (¡Pero! Aclaración. No es el impulsor, no tiene influencia. Estamos hablando de consumidores, del público general, y no de acciones de marcas u otros agentes del sector).
2. Explorador
Pasamos al segundo estadío, con la tendencia establecida en el campo.
Es alguien consciente de que es una tendencia y la quiere experimentar. Es decir que se encuentra con ella como receptor de acciones de agentes internos del campo, como con campañas de marcas, editoriales o influencers.
Su modo de consumirla es de manera controlada y balanceada en relación a sus propios gustos. Considera a la hora de adquirir productos y los adapta a su estilo a partir de su guardarropas.
3. Seguidor
Comparte el segundo estadío con el Explorador. Su conciencia sobre sus gustos propios es menor y es más susceptible a influencias externas. Mientras que la categoría previa es alguien aficionado por la moda, en este caso podemos encontrar también una audiencia que se sumerge en el sector de manera casual.
Ahonda de lleno en la tendencia –más de pies a cabeza– siguiendo referencias externas en figuras de influencia, marcas y medios. Quiere replicar la imagen de otro y/o reconstruir su propia imagen. Las figuras públicas son gran fuente de inspiración.
4. Pasajero
El último estádío de difusión, cuando la tendencia llega a las masas. Por ejemplo, el rojo llego a este punto.
La adopción es orgánica por influencia del zeitgeist, el espíritu del momento, que es inescapable, siendo que la tendencia está en retail, medios, pasarelas, celebridades. Este consumidor tiene un interés bajo o hasta nulo en la industria de la moda y seguir sus movimientos y tendencias. Meramente responde a la oferta del mercado.
La respuesta de las marcas
¿Cómo entra en juego esta categorización para una marca (sea un diseñador, una revista o un creador independiente)? Puede considerarse para la estrategia global –lo cual repercute en la imagen– o para acciones específicas aisladas. La pregunta es: ¿a qué estadio se quiere llegar? Si busco la masividad, una estrategia vincularme fuertemente con las tendencias.
Por ejemplo, Givenchy o Versace miran muy de cerca las tendencias y esto influye en el diseño de las colecciones, el estilismo en las campañas y pequeñas decisiones de dirección creativa y marketing que, al sumarlas, construyen una imagen que apunta a y fácilmente puede captar al público masivo.
Y no tiene que ver con el tamaño de la marca. En esa misma escala podemos poner a Saint Laurent, pero su imagen se encuentra menos influenciada por el mundo de tendencias. No aparece el rojo, el denim, el Y2K, la bolsa east-west. Mientras que en Givenchy y Versace sí encuentran la manera de incorporar todo esto.
Casos independientes
Para una marca pequeña contemporánea, es claro que para instalarse en el mercado necesitan una fuerte identidad de marca. Es por eso que la mejor estrategia es mantener un vínculo con tendencias no a nivel de imagen global, pero para acciones puntuales.
Aya muse, por ejemplo, agrega el celeste como color de temporada para diseñar sus productos y lo muestra en Instagram, volviéndolo parte de su imagen y universo, porque no irrumpe su identidad. Pero en el caso del rojo, a pesar de agregarlo en sus colecciones, nunca lo agregan a su feed. Es porque cuidar el ADN es de prioridad extrema para la marca. No busca lo masivo, si no cuidar su audiencia leal y su nicho.
