El análisis DAFO de competitividad

Ottolinger Instagram

 

ESTRATEGIA X MODA

El análisis DAFO de competitividad

Cómo llevarlo a cabo para un diagnóstico de marca.

26.08.24 | Lou Calder

“ESTRATEGIA X MODA” es una columna de ángulo teórico sobre gestión y estrategia en la industria de la moda, sobre temas de marketing, imagen y negocio. Conocimientos para trabajar en el sector y construir marcas.

Hoy vemos cómo implementar un análisis DAFO como diagnóstico de un proyecto y usamos como ejemplo a la marca Ottolinger.


El clásico de los clásicos en cualquier plan de negocios y de marketing. Así que la mayoría ya lo conoce. Pero si sos alguien del mundo creativo y contemplás iniciar un proyecto de manera autónoma, esto te puede servir. Y si ya estás en tema, bajá directo a leer sobre el análisis basado en Ottolinger, porque te guste o no su estética, es un ejemplo de buenas prácticas como marca de moda contemporánea.

El DAFO (o FODA) es un método de diagnóstico organizado en 4 áreas que sirve para determinar la competitividad de un proyecto/ marca, implementado en planes de negocio y de marketing.

El proceso consiste en hacer listados de los aspectos positivos y negativos del proyecto tanto a nivel externo como interno. En el caso del marketing, sirve para establecer las acciones a llevar a cabo, mientras que en un plan de negocios, es esencial no solo por las acciones a realizar, sino también porque demuestra una capacidad de autoanálisis y autoconciencia que genera confianza en otros miembros del proyecto.    

Estas son las 4 áreas: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades (hence, the name). De manera visual, se utiliza un formato de gráfico X Y, generando 4 cuadrantes.  

 

A nivel interno

Son las características propias del proyecto, que no dependen de fuerzas exteriores. 

1. Fortalezas. Son positivas, como por ejemplo lo que lo diferencia, lo hace destacar o aporta valor al consumidor. Es lo que hay que explotar como centro identitario

2. Debilidades. Son negativas, de riesgo, o con mucho camino para mejorar. Aquello que necesita solución o que evitamos destacar.

A nivel externo

Son características en las cuales hay un agente determinante que no es propio del proyecto, que ejerce influencia desde el exterior y lo impacta.  

3. Oportunidades. Son positivas (como las fortalezas). Hay que explotarlas estableciendo conexiones con ellas. 

4. Amenazas. Son negativas (como las debilidades). Hay que estar conscientes de ellas para evitar que nos dañen. 

Ottolinger: caso de estudio

Y ahora sí, pasemos a ver un ejemplo con la marca independiente contemporánea suiza Ottolinger. Personalmente me encanta y adquiriría muchas de sus piezas, pero mas allá de eso, si no es tu estilo, no podés dejar de apreciar la fuerza de la marca y cómo se asentó en el mercado.

1. Fortalezas

Sin lugar a dudas, tiene una identidad marcada propia en diseño que la identifica como vanguardista y disruptiva al aplicar en sastrería la deconstrucción y distressed y mezclarlo con el street y el grunge. Sí, son técnicas que muchos exploran, pero en general, en la actualidad, este tratamiento de la sastrería no se empuja en construcción a este punto de “desarreglo“. Suele prevalecer la silueta limpia y el minimalismo. En cambio, Ottolinger prefiere crear volumen, multiplicar capas con layering, hasta quemar las prendas, usar gráfica y estampados y materiales utilitarios.

Es entendible que, habiendo competencia, la identidad en diseño pueda parecer como una fortaleza demasiado amplia, así que mencionemos una bien específica e indiscutible. Las diseñadores lograron establecer productos identitarios que implementan una técnica innovadora en desarrollo de material. Se trata de estos accesorios y bolsas con acabado de aspecto de cerámica rugosa. Es propio y automáticamente reconocible como Ottolinger. Es decir, es aquello que aumenta su diferencial y reconocimiento.

También hay que mencionar que eligen materia prima orgánica. Sus camisetas y vestidos suelen ser fabricados en algodón 100% orgánico y procedente de Grecia. En casos donde el poliéster es necesario, predomina en proporción el reciclado manteniendo el aspecto sustentable. Hoy, pensando en la sostenibilidad de las marcas a futuro y largo plazo como negocio (distinto a sustentabilidad - no confundir), estas prácticas tienen mucho peso. Los compradores individuales toman cada vez más conciencia, es cierto. Pero aún más importante: es un aspecto a destacar frente a buyers que aumenta la competitividad frente a otras marcas.

2. Debilidades

Este segmento es difícil de analizar desde afuera, claro, porque justamente se tratan de rasgos internos del negocio. Y lo más correcto es que no sean perceptibles.

Tal vez podemos decir que no tienen una gran expansión de universo de marca que, otra vez pensando a futuro, es importante para crear conexiones con el público fidelizado. Más y más, los consumidores queremos sentirnos parte de una marca –esto determina también si la elegimos o no, aunque no sea de manera consciente.

En el caso de Ottolinger, no tiene una tienda física propia ni realiza pop-ups. Tampoco vemos acciones de menor tamaño que puedan aproximarse al consumidor. Por decir un ejemplo, hacer un zine corto.

Tampoco se realizan campañas o acciones con figuras públicas o líderes de opinión, que es un mecanismo directo de aumento de visibilidad.

No se tratan de errores. Para nada. Una marca puede elegir no asociarse a caras reconocidas por razones de identidad y estrategia. Tan solo son esos rasgos que faltan o pueden expandirse siempre que sea acorde.

Resort 25. Ottolinger Instagram. 

Muchas veces, si se llega a la raíz de una verdadera debilidad, se trata de la falta de presupuesto o logística (tiempo y/o equipo para desarrollar acciones) que deriva en lo que se ve (o no, por su ausencia) desde afuera.

Relacionado a eso, vemos que es una marca con una única línea de negocio. No hay perfumes o relación con el mundo del lifestyle o editorial. Que claro tiene que ver con el tamaño de la marca.


3. Oportunidades

Por un lado, vas a notar que, muchas veces, las debilidades pueden transformarse en oportunidades.

Por ejemplo, la marca no tiene tienda propia pero tiene una gran cantidad de stockists y está presente en todos los continentes. Se podrían crear eventos o pop-ups en colaboración.

La ausencia de figuras asociadas a la marca podrían llenarse, pensando en la identidad de marca, vistiendo a celebridades nicho del sector de la música. Pienso: Connie Isla o Caroline Polachek.

También vemos que la marca realizó colaboraciones recientes en diseño de productos con Camper y Puma. Y es que Ottolinger es ideal para estas acciones –ese intercambio de audiencia entre una marca masiva y otra de nicho y especialidad con un público joven, más forward y aficionado de la moda.

Por otro lado, las fortalezas pueden analizarse desde el punto de vista externo. En el caso de la sustentabilidad, la oportunidad es el creciente interés en el cuidado medioambiental.

Puma collaboration campaign. Ottolinger Instagram.

 

4. Amenazas

La más obvia, y sí o sí a identificar, es la competencia. En este caso, hay que mencionar a Acne Studios, que es la marca líder en este segmento de productos y estilo de diseño. Su universo está mucho más desarrollado: con tiendas propias, celebridades en campañas de marca y usando sus prendas en escenarios y alfombras, pasarelas con diseño interior que conlleva storytelling, publicaciones editoriales, y podemos seguir.

Volviendo a lo que mencionamos antes en las debilidades, es que Acne es más grande, lleva más años en el mercado –tiene mayores recursos, presupuesto y nombre.

Al pensar en la competencia, volvemos al principio –a ver la importancia de tener fortalezas– de dar respuesta a lo competitivo que es el mercado. Comparando con Acne, vemos que hay varios productos muy similares, que serían alternativos para un comprador indivudal y para los buyers. Y Acne tiene mayor reconocimiento de marca. Siguiendo este hilo, un competidor aún más directo es Y/Project. Se asemeja mucho más en tamaño. Quiere decir, por ejemplo, que podría apuntar a las mismas conexiones de relaciones públicas. Entonces ¿cómo hacer que me elijan?

Es que en la compra hay más que apariencia de ese único producto. Ottolinger te puede ofrecer la versión sustentable. O te puede hacer sentir más especial/ menos mainstream.

Próximos pasos

Una vez realizado el diagnóstico se pueden establecer acciones de marketing acordes a la marca y al contexto en el que se sitúa. Porque la realidad es que todo tiene un coste, y si nos ponemos a tomar decisiones en el aire, porque sí, sin una verdadera intención y un plan, nos arriesgamos a desperdiciar tiempo y dinero.

Una aclaración importante igual es que este método suele ser el fin o resumen de la etapa diagnóstico, que requiere mucha más investigación y recolección de otros datos para ser verdaderamente representativa.


Así que recomendación para todo inicio de un proyecto o de plan de marketing: determinante tus rasgos positivos y negativos y que siempre te acompañen. Para eso, está el DAFO.

 
 
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