Armar un mapa de públicos
Alaïa en el New York Times. Ph: Alaïa Instagram, Henri Coutant.
ESTRATEGIA X MODA
Armar un mapa de públicos
Con Sporty & Rich en el hotel Bristol y Celine fuera de Vogue.
05.10.24 | Lou Calder
“ESTRATEGIA X MODA” es una columna de ángulo teórico sobre gestión y estrategia en la industria de la moda, sobre temas de marketing, imagen y negocio. Conocimientos para trabajar en el sector y construir marcas.
Esta vez vemos qué es un mapa de públicos, qué incluye y ejemplos en cada punto.
Todo proyecto o negocio se encuentra rodeado de y conectado con múltiples instituciones y sujetos de diversas áreas e industrias que entre sí no se encuentran conectadas. No son todas parte interna del proyecto, pero forman parte de su órbita. El mapa de públicos es el documento que reúne esta información. ¿A quiénes está conectado mi proyecto?
En este caso, vean que público no es sinónimo de consumidor. No es el desarrollo de un buyer persona. Estamos estableciendo todas las relaciones habidas y por haber del negocio, directas e indirectas, reales y potenciales o aspiracionales.
Esta herramienta sirve tanto en el ámbito del negocio como del marketing y comunicación y como base para desarrollar acciones, presentar el proyecto y en caso de tercerizar tareas.
Ahora, veamos qué incluir y ejemplos de ello. En cada una de estas áreas se van a poder hacer más separaciones, creando una especie de diagrama de árbol. Las clasificaciones pueden ser varias, y la que se elija va a depender de lo que el proyecto requiera.
Medios de comunicación
Incluye todos los medios en los que nos gustaría aparecer, porque nuestro público lo consume o queremos llegar a un nuevo público o queremos recibir la validación de ese nombre y permearnos de valor.
Acá podemos ver un ejemplo de múltiples clasificaciones; puede dividirse a partir del tipo de canal del medio –revistas impresas, digitales, podcasts, cuentas de instagram–, si es nacional o internacional, si es realista o aspiracional.
Es útil en especial para envíos de notas de prensa y si se quiere realizar ad placement.
Algunos ejemplos con marcas. Celine no aparece en Vogue porque los valores del director Hedi Slimane no se alineaban con el medio. En términos de público, revistas independientes, de nicho, como Another, por mencionar solo una al azar, no van a incluir moda rápida. Esto es un ejemplo extremista para dar a entender que la identidad del medio tiene que estar en línea con la del negocio/proyecto.
Celine, de Hedi Slimane, suele estar siempre en una de las portadas de Pop. La marca está en completa sintonía con la audiencia de la revista. De lo contrario, nunca aparece en Vogue por diferencias de visión. Ph: Pop Instagram, Hedi Slimane.
Líderes de opinión – Influencers y celebridades – (Creadores de contenido)
3 áreas que funcionan de la misma manera. Todo lo mencionado para los medios es aplicable acá. Pero la función se expande –no son tan solo canales para comunicar. Nos adentramos también en las relaciones públicas. ¿Con qué personalidades nos queremos asociar? ¿Quienes pueden ser cara del negocio? ¿Con quiénes podemos crear relaciones?
Es fundamental que converjan con nuestro público objetivo o con la estrategia puntual que estemos desarrollando. Por ejemplo, veamos la diferencia de objetivos en Coperni. En el reciente show en Disney, SS25, usan a Kylie Jenner para cerrar el show. Es claro que buscan un nivel de alcance y momento viral masivo, que supere el sector de moda. Va también muy en línea con la locación y la dirección creativa del show, orientada al espectáculo masivo, y sin decirlo como insulto, a la cultura más “low brow”.
Diferente fue en el show SS22 cuando buscaron la participación de la hija de Steve Jobs. En ese momento la marca no buscaba asociarse a lo masivo, sino mantener fuerte y cerrada su identidad asociada a lo tecnológico. Claro que eso no deja de estar presente, pero ahora, al haberse instalado en el campo y asentado su personalidad –justamente a través de acciones como esta–, puede ser más abierta en sus direcciones creativas sin que genere ruido para el seguidor leal.
Hay que aclarar que, en general, estas figuras públicas –un influencer, líder de opinión, o celebridad– pueden ser también creadores de contenido. Esto sirve tenerlo en cuenta para elegir el desarrollo de la acción que se espera por parte de la figura. Muchas modelos hoy, por ejemplo, son creadoras en TikTok o YouTube y pueden introducir la marca a un nuevo público.
En todas las grandes marcas se van a encontrar ejemplos de figuras públicas e influencers. Pero no todos tienen en cuenta los líderes de opinión. Su trabajo no es necesariamente en el mundo del entretenimiento o de vender un estilo de vida en sus redes sociales, sino que se definen por proveer reflexiones, ser informativos, ser comunicadores. Mientras que el factor visual es fuerte en los otros casos, acá lo más importante es el contenido.
Los editores y periodistas entran en esta categoría en general. Y gracias a las redes, esto se expandió a comunicadores por fuera de las instituciones (¿quién no es fan de los memes de @ideservecouture?).
Proveedores
Esto varía dependiendo del proyecto. Incluye la tercerización de servicios; desde diseñadores gráficos para hacer un sitio web, imprentas para material gráfico, el estudio de contaduría que gestione todos los números, hasta un listado de fotógrafos que podrían realizar campañas publicitarias.
Por ejemplo, que Blumarine en la etapa de Nicola Brognano elija trabajar con Petra Collins es testamento de su identidad de marca. Claro que el parámetro de búsqueda puede ser otro, como precios, ubicación o clientes previos.
También, en moda, de seguro es útil incluir un área de agencias de modelos.
Además, en el caso de un negocio de venta de productos, están propiamente los proveedores de la materia prima y/o manufactura. Esto impacta enormemente en la logística y costes. Muchas marcas independientes en moda derivan su producción a India, mientras que otras realizan todo el proceso en su localidad.
La marca Artesano, especializada en sombreros, tiene base en Miami, pero sus fundadores son de Ecuador y mantienen allí la producción. Les sirve para establecer su identidad y valores de marca y es base en su marketing: vinculan la producción en Ecuador a la materia prima de calidad, al trabajo manual, a lo sostenible y, claro, a lo artesanal.
Clientes/ Compradores
Como hablamos antes, esto se desarrolla por medio de otras acciones y herramientas. Pero acá, no es sobre la construcción ideal, sino que es sobre reunir ejemplos concretos. Puede dividirse en el cliente que ya lo es, quien ya efectivizó una compra, y en el potencial.
Llevar registro del comprador sirve para la posventa, para poder nutrir la relación y fidelizarlos, y también para la búsqueda de compradores potenciales de ese mismo segmento, usando las características de ese ya comprador como punto de referencia.
Gimaguas por ejemplo, te invita luego de tu compra a ser parte del círculo Gimaguas para recibir invitaciones a eventos, tener acceso al sale previo al público general y otros beneficios. Las marcas de lujo tienen bien aceitado el marketing de fidelización, y es algo que le puede aportar valor y diferencial a marcas independientes.
Stockists
Otra vez, esto va a depender del proyecto y en ocasiones no es pertinente. Para una marca de ropa, puede dividirse como hablamos antes en nacional o internacional, o acorde al tipo de tienda en concept stores, marketplaces digitales o tiendas de departamento. La elección del lugar es clave para la imagen de la marca y para el tipo de contrato que se busca.
Phoebe Philo, sin tiendas propias aún, esta expandiéndose en el wholesale pero con un estrategia específica. Sus productos solo se venden en las tiendas físicas de los distribuidores, mientras que todas las ventas digitales deben ser en su propia web. Por lo tanto, automáticamente se descarta su presencia en muchos marketplaces. Tampoco es una marca acorde al mundo de las concept stores o showrooms, por lo cual ese desarrollo no sería necesario.
Incluyendo ejemplos en otros tipos de proyecto, una revista va a incluir sitios que distribuyan publicaciones editoriales; un evento, espacios para llevarse a cabo; un fotógrafo, espacios de exhibición y revistas; una marca digital puede incluir espacios de showroom, ferias, entidades de apoyo e impulso que realicen pop-ups y comunicación.
Lugares de circulación
¿Qué espacios frecuenta nuestro público, son aspiracionales para él, coinciden con la identidad de marca? Esto es útil para la ubicación de comunicación y publicidad impresa, para la programación de publicidad digital, y para realizar colaboraciones pop-up.
A partir de esta área es que, por ejemplo, Diesel sitúa sus eventos de marca en clubes nocturnos para hacer raves, que Alaïa hace su show en el Guggenheim y Erdem en la National Gallery. Imaginen si hacemos un intercambio entre estas 3 marcas y lugares. Locura y confusión.
El caso de Sporty & Rich durante Paris Fashion Week es pertinente. La marca quería estar presente en un momento de atracción de público y realizó un pop-up. Fue en el hotel 5 estrellas Bristol. Aunque el mayor comprador no frecuente este espacio como huésped, coincide con sus aspriaciones y gustos. La marca quiere construir una experiencia que aporte a la imagen y eleve su valor percibido. A la vez, se alinea con la personalidad de marca –con el aspecto “old money” que utilizan. Hasta el logo del hotel tiene ese estilo, con su emblema de escudos y caballos rampantes.
Inversionistas
Dejando de lado el marketing, en el sector de negocios, hay que recordar, si los hay, a quienes pusieron dinero en el proyecto. Es responsabilidad de la empresa mantenerlos informados. Lo más común es realizar reportes por cada cuarto (Q1, Q2, Q3, Q4) y anuales. Esto crea una imagen profesional, serie y responsable.
Competidores (y referentes)
Esta información de seguro ya está realizada y desarrollada como parte de la estrategia de la marca. Quiénes ofrecen un producto alternativo al mío, quiénes me quitarían clientes. Y sumado a eso, quiénes son los líderes de mi sector a los que analizo para avanzar mi negocio.
Instituciones públicas
Muchas de las grandes empresas necesitan hacer seguimiento de comunicaciones públicas por razones financieras, de impuestos, e importación y exportación.
Pero los proyectos pequeños también encuentran utilidad en esta área, en especial cuando se trata de industrias creativas y culturales. Los gobiernos a nivel nacional y provincial desarrollan programas de ayuda económica para impulsar la encomia y cultura de sus países. En la feria comercial Première Classe en París, participaron varias marcas españolas con ayuda pública. En este link encuentran un ejemplo de una convocatoria en 2024.
La marca de joyería artesanal Cajal asistió a Première Classe en París con contribución estatal.
Empleados
En las grandes empresas, hay que considerar a los empleados, lo cual se gestiona en el área de comunicación interna.
El concepto de mapa de público es desarrollado en el libro Comunicaciones públicas: el modelo de la comunicación integrada, de Suárez y Zuñeda.
