El merchandising particular de Phoebe Philo
Todas las imágenes: PHOEBE PHILO colección A1 y 2. Phoebe Philo web.
MERCHANDISING | DISEÑO
El merchandising particular de Phoebe Philo
El rupturismo de la diseñadora se traslada a la estrategia.
25.01.24 | por Lou Calder
Phoebe Philo fue rupturista con sus diseños en Celine. Este ángulo se mantiene en su marca homónima, y se traslada también a aspectos de negocio y estratégicos, incluyendo el merchandising, que para tratarse de una nueva marca ready-to-wear, presenta particularidades.
Así que vamos a ver cuales son, su razón de ser y por qué sí funcionan.
Productos
En merchandisng de productos, hay un foco elevado en accesorios y pequeños productos de cuero (bolsas y zapatos), siendo un tercio de la colección entera.
Desde el punto de vista comercial, sabemos que estas categorías son las que más venden en marcas en este rubro de precio, porque son accesibles a un mayor público. Puede ser porque el precio sea menor que el ready-to-wear o porque la posibilidad de hacer compras de este valor es reducida, entonces se invierte en productos de mayor uso.
Además, está el aspecto identitario. Philo es conocida por haber creado diseños tendencia y virales en estas categorías durante sus etapas como directora en otras casas. Y sus tacones peculiares y gafas enormes cuadradas son diseños que se volvieron identificadores de ella, trascendiendo a las marcas.
El otro eje destacado es la gran cantidad de básicos, muchos incluyendo modificaciones en diseño para agregar valor especial y diferencial. Otra vez, esto fue característico del diseño de Philo durante su era en Celine, y ahora es eje central de su propia marca, como elemento de ADN.
Colecciones
Pasando al merchandising de colecciones, se realizan lanzamientos instantáneos independientes del ciclo de temporadas tradicional, sin cápsulas temporales. Por ejemplo, el primero se dividió en 2 partes, A1 y A2, presentados el 31 de octubre y a mediados de enero.
Esto se vincula a la identidad de marca, arraigada en un estilo eterno, atemporal, libre de tendencias. Y con el messaging, se conecta a la sustentabilidad, al promover la compra de prendas pensadas para durar y al evitar la sobreproducción y el ciclo acelerado que la industria promueve.
Por qué funciona
No solo estas decisiones están arraigadas en estrategia comercial y de identidad. También son acompañadas por acciones tradicionales necesarias. Podemos señalar 3.
El consumidor
A pesar de no seguir el ciclo Primavera-Verano y Otoño-Invierno, se considera lo que el consumidor necesita en términos temporales. Por ejemplo, la cantidad de ropa de abrigo en este primer lanzamiento, la inclusión de moda de ocasión en el contexto de festividades de fin de año, y prendas que hasta pueden funcionar para un viaje de ski. Estos 2 últimos casos son modos de reemplazar las típicas colecciones cápsulas reduciendo inversión.
Impulso de venta
Otro elementos que se incorpora de esas colecciones temporales es incitar la compra impulsiva. Se consigue con la producción de bajas unidades y poca (o cero) reposición. Pero en messaging, esto se vincula con el cuidado ambiental.
El comprador sabe que una prenda pueda agotarse rápido y no volver a estar disponible, afectando su modo de tomar decisiones, con menos reflexión. Sumado a eso, la cantidad limitada agrega valor percibido a las prendas, porque menos personas acceden a ellas.
Tendencias
Lo último, es que aunque se hable de estilo atemporal sí hay una consideración de la moda actual y tendencias. Se ve en la incorporación de 3 modelos de abrigo de pelo (¿por qué no uno?), un vestido cubierto de pedrería, usar el rojo y bordeaux como acentos de color entre la paleta de neutros, la bolsa shopper oversized, las leggings a la rodilla y largas.
Y para modificar los básicos y agregar elementos de excentricidad, Philo evolucionó la manera en que lo hizo años atrás en Celine y se acomoda a lo actual. Inyecta elementos algo duros y punk, como con los cierres en pantalones, uso de tachuelas, el cuero como material central. Aparece el utilitarismo, con detalles cargo en pantalones.
Aún así, todos estos casos se adaptan con gran intención a la identidad de marca, resultando en prendas que se sienten propias de Phoebe Philo, que no podés conseguir en otro lado y, a pesar de ser moda del momento, también serán trascendentales.
