La consolidación vintage en 2023-24
TENDENCIAS | MARKETING
La consolidación vintage en 2023-24
Su paso del círculo de aficionados por la moda y su historia, al mainstream.
17.02.24 | por Lou Calder
Looks PRADA, VERSACE y CHANEL. Bolsa GUCCI. Ph: Vogue, Vestaire Collective.
¿Qué mejor sensación que comprar una pieza vintage de diseñador? En serio, es como tener 10 años y abrir el regalo de cumpleaños que tanto querías. Díganme si exagero. Es un hecho, una compra de colecciones presente nunca puede replicar eso. Porque el vintage se siente único y especial. No cualquiera puede ir a la tienda y conseguirlo, entonces se siente más auténtico a nuestra persona. Y más importante, para el amante de la historia y la industria de la moda, sabe de ese pedacito de historia que contiene –todo el significado que conlleva.
Ahora, dejando lo romántico de lado. En 2023, el vintage parece haber pasado al mainstream, haberse normalizado entre el público general. ¿Qué impulsó este cambio? Se volvió tema central en marketing y comunicación, siendo empujado desde dentro de la industria, incluyendo marcas, revistas, estilistas y marketplaces, con celebridades jugando un rol importante, siendo el canal para llegar a las masas.
Y el crecimento de la moda de segunda mano no es hipótesis. Según el informe provisto por ThreadUp en 2023, este mercado, a nivel global, va camino a duplicarse para 2027, alcanzando los 350 billones.
En las acciones de impulso que vemos a continuación, aparecen dos modos en los que entra en juego el vintage. Puede ser con productos pasados o haciendo referencias directas, bien literales a ello, a diseños o looks conocidos.
Portada en Vogue
En octubre, British Vogue puso un look vintage Prada en portada, llevado por Miley Cyrus. Es claro que la portada es indispensable en el marketing para incentivar ventas, y más aún en una de las revistas más comerciales. Tiene que atraer al lector y, considerando que Vogue se dirige al público general –no hablamos de una revista de nicho o independiente– no se quiere segregar a nadie.
La acción muestra que para Vogue el look funciona en la actualidad, para el comprador de hoy, a pesar de ser pasado.
Y para el insider, que tal vez no compra una publicación tan masiva, tiene un extra de valor. El conjunto es de la característica tela de Prada arrugada con intencionalidad –propio de Miuccia cuestionar lo “adecuado“ y “correcto“. Y ni hablar que es un tema que estuvo reapareciendo en las últimas colecciones.
Alfombras rojas
El año pasado vimos cantidad de celebridades vistiendo piezas de archivo en eventos y premieres. Ya sea adquiriendo vestidos directo en tiendas de segunda mano o trabajando con las marcas, que en ocasiones crean rediseños.
Es una acción que siempre consigue extra visibilidad en los medios y en redes, destacándose entre el resto de las figuras al aportar algo diferente para comunicar e ir acompañado del componente de historia.
Y ya sé que estamos más que listos para olvidarnos por un rato del Barbiecore, pero esto fue un componente central en el estilismo de método de Margot Robbie en el tour de premieres de “Barbie”, usando vintage una y otra vez. Aunque no los buscabas, sus looks en redes eran inescapables.
Con tan solo 2 meses en 2024, hay un aumento significativo en las celebridades que usan vintage en alfombras rojas, a tal punto que se siente como una tendencia o como una estrategia, una búsqueda de atención. Y de seguro va a ser recurrente a lo largo del año.
Por nombrar 2 ejemplos, Margot Robbie vistió Vivienne Westwood SS98 en los Premios AACTA. Schiaparelli vistió a Carey Mulligan para los Golden Globes con un rediseño de la propia fundadora de la casa.
Campaña Versace
Para la campaña SS24, la marca hace referencias directas al estilo maximalista pop de las supermodelos de los 90. Piensen en las imágenes de Versace y Chanel de esa década (que durante el período de la Met Gala 2023 estaban en todos lados).
Replicando las imágenes con aún más fidelidad, la protagonista es una de las modelos ícono de esa época, Claudia Schiffer. El skirtsuit rosa traslada a Chanel SS96. El slip metalizado a un sinfín de pasarelas Versace. Con el celeste siendo color tendencia para esta temporada Primavera-Verano, no me podía resistir al vestido de Kirsty Hume en FW96.
Vestaire Collective
El marketplace declaró un crecimiento en ventas del 25% en 2023. Y está desarrollando acciones que demuestran su búsqueda de expansión para este año.
Una de ellas es colaborar con celebridades, poniendo parte de sus armarios a la venta en el sitio, acompañándolo de eventos de P.R. para aumentar visibilidad. En febrero, participaron Jessica Chastain y su estilista Elizabeth Stewart.
Otro ejemplo es la asociación con Burberry. La marca ofrece gift-cards para usar en sus tiendas a quienes publiquen gabardinas y bolsas en Vestaire, por un valor del 15% del de las prendas. Esta es otra manera en que marcas pueden impulsar el consumo de segunda mano o vintage, ganando imagen positiva.
Campaña Gucci
Gucci de verdad trajo aires vintage en la colección con uso del estampado GG beige. Forma parte de la campaña para equipaje de viaje, que publicaron en Instagram. Así que los que tengan bolsas de ese estilo en venta, deben estar celebrando el aumento del valor resale.
Streetstyle
Además de en eventos de ocasión, las celebridades están optando por llevar vintage en el día a día, en su vida cotidiana. Y por medio de redes sociales y fotos de paparazzi, los looks llegan a nosotros.
John Galliano en los 90 es un diseñador muy referenciado. Un ejemplo de muchos es Kendall Jenner usando FW97.
Oportunidad imperdible
Los que estaban en Nueva York fueron verdaderos afortunados. Los celos se sienten.
Momento viral en moda el año pasado: Chloe Sevigny organizó un evento vendiendo sus prendas, incluyendo de su colección vintage (¡y había bailarinas Tabi!). La cantidad de personas que asistieron y el interés que generó online, son muestra de la normalización de la moda de segunda mano y del interés por piezas especiales.
Ok McCausaland, Vogue.
Los Beckham virales
Otro momento que destacó en cultura pop, y conectó con la moda vintage, fue el lanzamiento de la docuserie de la familia Beckham en Netflix. Todo el mundo habló del tema. Y como tenía que ser, en nuestro sector, condujo a que circulen imágenes sobre el estilo pasado de Victoria durante los 90 y 2000. Si eso no los dejó con ganas de comprar vintage, no sé que decirles.
Su estilo es increíble y puedo hacer poesía sobre eso. Pero para no desviar el tema, dejo un clásico look de LBD con flatforms doradas, que no puede estar más a tono con SS24.
En 1998. @PRADAXBBY X.
Met Gala 2024
Un evento con una llegada masiva impresionante. El tema para este año es “Sleeping Beauties: Reawakening Fashion” (Bellas durmientes: redespertando la moda). Por un lado, la exhibición saca a la luz más de 200 piezas de archivo y reflexiona sobre cómo la moda permanece desde al pasado hasta hoy, las emociones que despierta y las memorias, lo cual alinea con la apreciación del vintage.
Pero además, es seguro que en la alfombra de la gala –lo que en serio llega a la masa– vamos a ver miles de looks o referencias al pasado.
Flashback a 2023 con Penélope Cruz en un vestido Chanel Haute Couture SS88.
Jeff Kravitz, Vogue España.
