En Who’s Next: 3 marcas con atractivo elevado
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COBERTURA
En Who’s Next: 3 marcas con atractivo elevado
Distintas categorías y público - misma estrategia.
13.09.24 | Lou Calder
En septiembre se llevó a cabo en París el salón/ tradeshow/ feria comercial Who’s Next, temporada SS25. Más de 1000 marcas se presentaron, y asisten buyers de reconocidos retailers incluyendo Printemps, Merci y La Samaritaine.
Cuando una marca comparte techo por varios días en un evento rodeado de miles de competidores, ¿cómo hace para atraer al visitante, lograr que se detenga, captar su atención? ¿Y cómo retienen esa atención, trasmiten que valen la pena?
Estas 3 marcas me hicieron detener y las recomendaría con tranquilidad al público o comprador que se identifique con su estética. Son de categorías y estilos muy distintos, pero tienen puntos en común que, para mí, resultan en que sean percibidas con un valor de marca elevado. Primero, veamos un poco la identidad de cada marca, y luego, cómo consiguen esa elevación.
Sixxta - Colombia
El diseño textil es estrella. Las estampas con ilustraciones abstactas y la paleta de color reminiscen a Matisse y el expresonimso abstracto. También hay geometría en repetición y las más tradicionales rayas camiseras. En personalidad es alegre, out-there, natural, artsy.
Sanctamuerte - Italia
Como si el wabi-sabi se transformara en dark y bohemio. Con telas de fibras naturales, siluetas holgadas y fluidas, imperfecciones intencionales en terminaciones sin dobladillos. En personalidad es libre, exploradora, con minimalismo japonés.
CaIvagni - España
Es la funcionalidad y versatilidad del activewear, con detalles de branding y texto en diseños base de la categoría. Las prendas son resistentes para hacer deporte, cómodas para loungewear y adaptables al daywear. En personalidad es el wellness característico de LA, clean, sporty.
La tríada para construir valor
1. Presentan una identidad fuerte y acotada. Me refiero a que tienen un nicho definido y mantienen de manera estricta un estilo. Esto crea una imagen unificada, fácil de entender, de recordar y de conectar con ella.
Tendrán un público más específico que una marca con una identidad más abierta y adaptable a gustos, pero creo que esas marcas no consiguen un público fiel y se arriesgan a un menor porcentaje de conversión entre cantidad de público potencial (público objetivo que podría comprar) y comprador (el que sí compró). Es porque el que tiene una identidad fuerte puede crear una conexión e incentivar la venta con más que el producto.
Podrás conseguir unas leggings en Uniqlo, que a simple vista te parecerán iguales a las de Calvagni, pero no pueden ser más distintas. Porque cuando compro en Calvagni, compro una imagen y un estilo de vida muy distinto. Me trasmiten el universo del wellness, self-love, del vestir más allá de lo funcional en base a cómo te podés sentir. Y en el mundo del diseño contemporáneo, esto es indispensable para destacar y vender.
Sumado a esto, una imagen más coherente es de mayor atracción para el ojo –es un tema de peso visual y respuesta natural. Todos los productos individuales se transforman en una unidad de mayor tamaño. Versus muchos productos que no logran fundirse entre sí, generando pequeñas y distintas imágenes.
2. Esa identidad que aparece en el producto y hace que te detengas está trasladada a las aplicaciones de branding, donde la marca hace contacto con el público, se muestra a él, en variados soportes. Ejemplo: en vez de hacer un lookbook con diseño gráfico que podría funcionar en cualquier marca, se aplica marcadamente la identidad visual. La imagen de la marca se intensifica aún más.
En el caso de Sixxta, el empapelado ilustrado en su pared de fondo es un traslado de las prendas al visual merchandisng –al espacio. Sanctamuerte sitúa en el suelo flores hechas en tela que combinan con lo poético de la marca. La etiqueta de Calvagni con un sticker rectangular plateado tornasolado es muy minimalista y contemporáneo como su personalidad.
3. Y por último, no alcanza con una imagen atractiva. La venta presencial se concreta cuando el producto en serio vale la pena. Cuando hay calidad, cuando es funcional. ¿Cómo son las terminaciones? ¿Cómo se siente el material? ¿De dónde viene la materia prima? Cuando compramos ropa, no es solo el diseño lo que entra en juego. Y esto es más importante aún en el mundo del buyer porque esta haciendo una compra en volumen que tendrá que luego vender a otros.
Ese es el gran balance de las ferias comerciales. No hay lugar para grandes espectáculos de marketing que te den la oportunidad de ser viral por al menos unos minutos. Es obre una identidad cerrada y marcada, branding tradicional que identifique a la marca, y un producto en el que valga la pena invertir.
